Data Management Platform (DMP) en pocas palabras

En este artículo vamos a intentar resumir en pocas palabras los conceptos más básicos de una de las herramientas tecnológicas más de moda de los últimos años, hablamos de un DMP o un Data Management Platform.

Para ello, iremos resolviendo una serie de conceptos básicos.

Cookies

Son pequeñas partículas de información que un sitio web envía, asigna y que son almacenadas en el navegador del usuario. Es un código alfanumérico que se genera de forma aleatoria y que se le asignará a cada usuario. Este siempre está asociado a un único navegador o dispositivo.

DATA MANAGEMENT PLATFORM

Se asignará una cookie por cada navegador y dispositivo que estemos usando, independientemente de que seamos el mismo usuario. Luego, se usarán métodos de asociación para identificar a un usuario cross-device.

Nuestro objetivo principal será:

  • Publicidad
  • Personalización
  • Identificar
  • Recordad preferencias
  • Conservar comportamientos

Uno de los objetivos principales de un DMP es construir perfiles de usuarios y no de cookies. Al centrarnos en perfiles focalizamos nuestros objetivos, asociamos preferencias y nos permite una mejor segmentación.

IDs

El DMP trabaja principalmente con IDs, ya sean en formato cookie o cualquier otro tipo como los de dispositivos (Device ID). Diferenciaremos tres fases:

  • Agregación: Se produce en la generación de la demanda. Son los primeros impactos/interacciones que tendremos con los usuarios, donde recogeremos un primer DMP_ID. Aunque el prospect no haya alcanzado la web, ya tendremos una primera capa de identificación sobre él.
  • Integración y modelización: En esta fase, es posible que ya tengamos más información de los usuarios. Quizás, además de una impresión también esos usuarios han llegado a nuestro site y les hemos asignado un DMP_ID_2. Es momento de recoger todo ese dato, agregarlo, modelarlo y hacer un análisis de atributos y preferencias.
  • Despliegue: Será el momento donde le demos sentido al dato. Unificando esos DMP_IDs recogidos y asignando un máster ID de forma que convirtamos cookies en perfiles de usuario. Por último, haremos que esa data canalizada sea activable.

Para conseguir ese ID único y poder hacer lo que se conoce como “Cross-device” de forma que podamos identificar las preferencias de los usuarios únicos deberemos usar los métodos a nuestro alcance.

  • Método probabilístico: Basado en la estadística, comportamiento a través de diferentes sitios, consultas a bases de datos de terceros o incluso la IP o datos del navegador del usuario. Es decir, el DMP recogerá toda la información a su alcance para asociar los IDs cross-dispositivo.
  • Métodos deterministas: Usará datos de identificación personal encriptados para hacer maching. Un ejemplo claro sería el login o el id de cliente, algún tipo de información que sea única. De esta forma sabremos 100% que es ese usuario.

Audiencia

Definiremos el concepto de audiencia como una asociación de clústeres de usuarios identificados, ya sea mediante la interacción con activos digitales (Web, APP…) como usuarios que hayan sido alcanzado mediante una impresión en una campaña de compra de medios.

Por tanto, si entramos un poco más en detalle:

  • Tenemos un conjunto global de usuarios a los que hemos alcanzado:
Data Management Platform usuarios alcanzados

Estos usuarios cumplen con una serie de atributos definidos previamente y que se han definido dentro de las plataformas de estrategias de medios.

  • De los usuarios anteriores un porcentaje más granular son los que acceden a nuestro site:
Data Management Platform usuarios alcanzados
  • Una vez tenemos a estos usuarios definidos se hace una división en función de los atributos definidos.
Data Management Platform usuarios alcanzados
  • Por último, se identifica que usuarios cumplen una serie de atributos, ya sea por su naturaleza o comportamiento web, de esta forma tendremos grupos heterogéneos de los que con reglas de unión específicas podremos construir grupos homogéneos más reducidos a los que llamaremos segmentos.
Data Management Platform usuarios alcanzados

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