¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un modelo de compra de publicidad en el que adquirimos de manera automatizada espacios publicitarios. Estos espacios publicitarios son los que podemos poner nuestro anuncio en distintas webs, diarios online, blogs, entre muchos otros. Actualmente nos encontramos ante 4 modelos de negocio: RTB Open, programática garantizada, subasta privada y acuerdos preferentes

En la publicidad programática podemos distinguir dos partes: la oferta y la demanda.

Por una parte tenemos a los anunciantes los cuales quieren publicitar su producto/servicio, que realizan la compra programática in house, o bien se lo encargan a Trading desk independientes, soportes o agencias.

Por otro, los publishers o también conocidos como medios, encargados de generar ingresos a través de la venta de su espacio publicitario. 

En general los que venden suelen elegir qué anuncios quieren, con qué precio y que anunciantes aceptan o no. Los que venden eligen su audiencia y el importe que desean pagar como máximo.

A través de las Sell Side Platforms (SSP), se vende el inventario publicitario de los publishers. Y mediante las Demand Side Platforms (DSP) se compran estos espacios gracias a un sistema de pujas. En medio tenemos una especie de “mercado” que es el Ad-exchange, que ofrece el entorno donde se optimiza esta compra.

La publicidad programática ofrece numerosas ventajas. Gracias a la compra programática podemos acceder a una mayor capacidad de segmentación, alcanzando de forma más precisa nuestro target deseado. Además, la automatización del proceso de compra-venta de espacios publicitarios, tendremos nuestro anuncio en cuestión de milisegundos. Asimismo, el poder tener acceso a inventario ilimitado, podemos tener acceso a la compra de cualquier espacio publicitario mostrando a su vez nuestros anuncios en el medio que deseemos.  

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Fuente: IAB

Historia de publicidad programática

En 1993 se vendió el primer anuncio en el que se podía hacer clic y desde entonces, nada ha sido igual. Un año después se lanzó el primer banner creando el término banner ad. Los banner ads empezaron a evaluarse y medía el número de impresiones o visualizaciones que originaban. En 1996 los clientes de webs no paraban de crecer, esto era un problema ya que no había medios para poder trackear y analizar los resultados de la publicidad. Fue dos años más tarde con la aparición del primer Ad Network cuando las marcas podían anunciarse en distintas webs gracias a un dashboard.  

Con la llegada de la nueva década, se introdujo el sistema Adwords con el que los anunciantes creaban sus propios anuncios de texto incluyéndose en el propio motor de búsquedas de Google. Con este gran paso, se incorporan ad servers que medían clics e impresiones y aparece por primera vez el coste por mil, CPM. La compra-venta de medios online empezó a experimentar nuevas tendencias y a estructurarse de otro modo a partir del 2010. Las agencias de medios no han dejado de evolucionar, al igual que la inversión publicitaria, experimentando una gran progresión continua y con ello la compra programática. La compra programática se ha convertido en una gran alternativa cuando compramos espacios publicitarios, planteando nuevas cuestiones sobre el panorama actual publicitario. 

Si hacemos referencia a la publicidad programática hablamos de la venta de publicidad online en tiempo real. Una puja que va a quedar sujeta a una serie de criterios que las marcas van a establecer para situar su publicidad en distintas webs o medios digitales. Este mercado no se diferencia mucho del resto de mercados puesto que se rige por la ley de la oferta y la demanda. En 2018, la inversión en publicidad digital de las marcas en España superó el 20% del total del presupuesto. Si hablamos en cifras mundiales en 2019 se gastó más de 80.000 millones de dólares en programática. Respecto a Europa, el mercado publicitario programático liderado por Alemania, Francia y Reino Unido invirtió más de 10.000 millones de euros. 

Según los datos del IAB, la inversión total en publicidad digital en 2018 superó los 1.900 millones de euros, representando un ascenso del 13.5%. Es evidente que el mercado publicitario español crece poco a poco. La mayoría de las agencias de medios y anunciantes utiliza la programática, pero a su vez necesitan información sobre este tipo de complejas tecnologías que no son incorporadas con facilidad. 

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